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忠旺的“藍(lán)海”

來(lái)源:中國(guó)門(mén)窗＆配套材料網(wǎng)收集整理　作者:* 　日期:2009-12-18
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關(guān)鍵字：忠旺鋁型材 “藍(lán)海”

　　5.51億元、8.52億元、19.1億元，這是一家年輕的公司過(guò)往三年的凈利潤(rùn)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)86%。

　　如果不是今年5月以95億元的融資額創(chuàng)下了金融危機(jī)后全球最大IPO，很少會(huì)有人注意到忠旺集團(tuán)。

　　原因在于，相比IT、家電等行業(yè)，忠旺所在的鋁材行業(yè)對(duì)人們而言頗為陌生。

　　或許提到中國(guó)最大電解鋁生產(chǎn)商——中鋁，人們會(huì)稍微有一點(diǎn)直觀的印象。可是，中鋁今年前三季度在銷(xiāo)售額高達(dá)450.61億元的情況下虧了35億元，而偏居遼寧遼陽(yáng)市的忠旺在銷(xiāo)售額只有96.4億元的情況下卻賺了23.95元。

　　未雨綢繆轉(zhuǎn)型

　　劉忠田似乎對(duì)成名還沒(méi)有準(zhǔn)備好，廠門(mén)口那條單車(chē)道暴露了這家企業(yè)的低調(diào)。

　　事實(shí)上，如果沒(méi)有幾年前的那次轉(zhuǎn)型，劉忠田現(xiàn)在可能會(huì)像眾多建筑鋁型材生產(chǎn)商一樣，為行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和微薄的利潤(rùn)心煩不已。

　　從1993年創(chuàng)立忠旺以后，劉忠田的工廠一直在生產(chǎn)建筑鋁型材。建筑鋁型材用的最廣泛的領(lǐng)域，就是家庭裝修時(shí)用的鋁合金門(mén)窗。

　　“當(dāng)時(shí)建筑鋁型材賣(mài)得非常好。”忠旺副總裁路長(zhǎng)青告訴CBN記者。在加盟忠旺之前，這位曾幫助匯源果汁上市、深諳資本市場(chǎng)的推手，對(duì)鋁行業(yè)也是一個(gè)門(mén)外漢，他甚至給鋁行業(yè)貼上了自己理解的標(biāo)簽。他說(shuō)，“第一次聽(tīng)說(shuō)鋁型材，我的感覺(jué)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、檔次低、家庭作坊式的。”

　　但是很快，劉忠田發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)賺錢(qián)的鋁型材，利潤(rùn)空間越來(lái)越小了。原因就是行業(yè)的門(mén)檻太低——建筑鋁型材對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求并不高，生產(chǎn)這種型材的擠壓機(jī)在1000噸以上噸位就足夠了，而這樣的擠壓機(jī)容易采購(gòu)到。

　　因?yàn)殚T(mén)檻較低，最高峰的時(shí)候，國(guó)內(nèi)有規(guī)模的鋁型材企業(yè)一度高達(dá)1200多家，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。

　　而令人驚奇的是，在這些企業(yè)中，幾乎全是生產(chǎn)建筑鋁型材的，找不到生產(chǎn)工業(yè)鋁型材的企業(yè)。所謂工業(yè)鋁型材，就是使用在物流、機(jī)械等領(lǐng)域的鋁型材。為了降低能耗和保持高速，行使在高速鐵路上的動(dòng)車(chē)組，就使用了大量的工業(yè)鋁型材。

　　由于工作關(guān)系，劉忠田常到美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家考察，他發(fā)現(xiàn)波音等全球頂級(jí)的公司對(duì)工業(yè)鋁型材的需求非常大，可是全球能供應(yīng)這些高端鋁型材的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。

　　2001年，劉忠田決定轉(zhuǎn)型做工業(yè)鋁型材。雖然這樣的決定在家人和公司看來(lái)頗為瘋狂，但劉忠田堅(jiān)持己見(jiàn)。

　　2002年下半年，他訂制了全球最大的1.25萬(wàn)噸擠壓機(jī)。由于全球沒(méi)有一家公司可以生產(chǎn)出這樣的成品，忠旺只能去采購(gòu)零部件回來(lái)組裝。

　　組件太大，從大連港運(yùn)回遼陽(yáng)的途中根本沒(méi)法通過(guò)收費(fèi)站。劉忠田承諾將收費(fèi)站先拆除再建新的，這樣才將龐然大物運(yùn)回那座偏僻的城市。

　　為了轉(zhuǎn)型他先后投入了20多億元。對(duì)于一家小公司而言，這樣規(guī)模的投資無(wú)異于將身家性命全部賭上。到了2004年和2005年，劉忠田感覺(jué)壓力倍增。由于沒(méi)有先例，劉忠田不知道設(shè)備到底能不能生產(chǎn)出來(lái)，即使生產(chǎn)出來(lái)又能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“那時(shí)候都快看不到未來(lái)了。”路長(zhǎng)青說(shuō)。

　　直到2008年下半年，機(jī)器才投入使用。成功投入生產(chǎn)，一下子讓忠旺擁有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗梢陨a(chǎn)出其他公司生產(chǎn)不出來(lái)的大斷面鋁型材，這種鋁型材，市場(chǎng)上有著極大的需求量。

　　應(yīng)對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

　　從對(duì)鋁型材一竅不通，到半個(gè)專(zhuān)家，路長(zhǎng)青只用了一年多時(shí)間。他必須要先了解這個(gè)行業(yè)，才能說(shuō)服投資者。“我感覺(jué)自己上了個(gè)鋁型材速成班。”他說(shuō)。

　　現(xiàn)在，他對(duì)鋁型材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有著非常清晰的認(rèn)識(shí)——目前中國(guó)只有4家能夠生產(chǎn)工業(yè)鋁型材的公司，包括遼寧忠旺、山東叢林、山東南山、吉林麥達(dá)斯。

　　在這4家公司中，麥達(dá)斯的年產(chǎn)量在3萬(wàn)噸左右，叢林產(chǎn)量在5萬(wàn)~6萬(wàn)噸，南山的產(chǎn)量在1萬(wàn)~2萬(wàn)噸，而忠旺的產(chǎn)能在60萬(wàn)噸。而全國(guó)目前的工業(yè)鋁型材需求量卻高達(dá)120萬(wàn)噸。

　　目前，工業(yè)鋁型材上游行業(yè)電解鋁產(chǎn)能?chē)?yán)重供過(guò)于求，而下游則嚴(yán)重供不應(yīng)求。這看上就是一筆再簡(jiǎn)單不過(guò)、利潤(rùn)豐厚的買(mǎi)賣(mài)，可是最早發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”的，卻只有寥寥數(shù)人。

　　如果后來(lái)者要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，需要四年左右的時(shí)間。忠旺的前景看上去完美，且無(wú)懈可擊。可是因?yàn)楦呃麧?rùn)的巨大吸引力，后來(lái)者很有可能蜂擁進(jìn)入這一行業(yè)。

　　比如，1200多家建筑型材公司，目前已經(jīng)只剩下了600多家。但就是這600多家，依然有可能一股腦進(jìn)入工業(yè)鋁型材行業(yè)，這是忠旺擔(dān)心的。而傾銷(xiāo)調(diào)查也是忠旺擔(dān)心的問(wèn)題之一。

　　面對(duì)種種競(jìng)爭(zhēng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)，忠旺的應(yīng)對(duì)方式是，將自己培育成全球老大。最近這家企業(yè)又購(gòu)買(mǎi)了20多臺(tái)大噸位機(jī)器，其中規(guī)模最小的在9000噸以上，最大在3萬(wàn)噸，隨著機(jī)器的到位，產(chǎn)能也會(huì)有極大的提升，到2015年公司預(yù)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)到120萬(wàn)噸，成為全球龍頭。此外，忠旺正計(jì)劃進(jìn)入下游精加工行業(yè)，抓住整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上利潤(rùn)更大的環(huán)節(jié)。

　　Note記者手記

　　“細(xì)中帶粗”的管理

　　發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，不是忠旺持續(xù)高利潤(rùn)的主要原因。善于經(jīng)營(yíng)，最后幫助劉忠田成就了今天的忠旺。

　　11月11日，在忠旺工廠采訪期間，一切看上去井然有序。一位員工告訴CBN記者，只要?jiǎng)⒅姨镌诠荆刻焱砩铣酝晖盹垼紩?huì)一個(gè)人到工廠“溜達(dá)”，從晚上七點(diǎn)左右一直“溜達(dá)”到十點(diǎn)。他會(huì)去檢驗(yàn)管理層報(bào)上來(lái)的數(shù)字和對(duì)生產(chǎn)的描述，是否符合實(shí)情。

　　由于是一家民企，家族問(wèn)題是路長(zhǎng)青加盟忠旺前最為擔(dān)心的。可是劉忠田多年前就將公司中所有的親人“趕”走了。用外人，卻能放手，也是劉忠田的特點(diǎn)。

　　在路長(zhǎng)青眼中，劉忠田現(xiàn)在雖然兼任董事長(zhǎng)和CEO，可是他對(duì)下屬非常信任，能放手的事情一般都不親自過(guò)問(wèn)。

　　劉忠田邀請(qǐng)路長(zhǎng)青加盟忠旺的目的，就是為了公司上市。可是路長(zhǎng)青在忠旺上了兩個(gè)月班，劉忠田一句也沒(méi)有問(wèn)過(guò)路長(zhǎng)青上市工作的進(jìn)展。

　　“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得很奇怪，就問(wèn)老板，你怎么不問(wèn)我上市進(jìn)展情況啊，劉老板說(shuō)，你對(duì)這個(gè)比我懂，你能做的一定會(huì)做好，我問(wèn)了也沒(méi)有用。”路長(zhǎng)青說(shuō)。這樣的回答讓他覺(jué)得內(nèi)心沸騰。

　　對(duì)于忠旺管理的細(xì)節(jié)，路長(zhǎng)青體會(huì)頗深。他剛到忠旺時(shí)住進(jìn)公司的招待所。后來(lái)突然下雪了，路長(zhǎng)青準(zhǔn)備去食堂吃飯。

　　招待所服務(wù)員建議他，“你別出去了，外面下雪太冷，我把飯給你送到房間吧!”“那時(shí)候，我剛來(lái)，服務(wù)員根本不知道我是誰(shuí)。”路長(zhǎng)青說(shuō)，“在招待所，如果你出去辦事根本不用關(guān)房間的門(mén)。” (作者曹開(kāi)虎)

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