下半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，陷入了充滿恐慌與焦慮的行業(yè)寒冬，在降價(jià)、裁員、收縮的蕭殺中，很多地產(chǎn)人都對(duì)未來(lái)的方向感到迷茫。

　　越是艱難困苦之時(shí)，越能體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力與戰(zhàn)略力的高下。

　　今天中國(guó)幕墻網(wǎng)ALwindoor.com分享一篇來(lái)自旭輝集團(tuán)總裁林峰的文章，幫助大家理清思路，共克時(shí)艱。

《遲來(lái)的冬天》

作者：林峰，旭輝集團(tuán)總裁

　　731中央的喊話，重大地打擊了市場(chǎng)的信心，成為一年多來(lái)調(diào)控的最后一根稻草，市場(chǎng)應(yīng)聲而落，急速冰凍。萬(wàn)科喊出了“活下去!”意味著冬天終于來(lái)了。

01

晚起的秋風(fēng)

　　這一次的冬天來(lái)得遲，是因?yàn)榍镲L(fēng)起得晚。

　　上一次的冬天到了2014年9月30日，才等來(lái)了政策的春天，中央全面啟動(dòng)去庫(kù)存戰(zhàn)略，在之后的一年多一直到2016年2月，陸續(xù)出臺(tái)了各類(lèi)激勵(lì)政策。

　　在政策刺激下，從2015年開(kāi)始，市場(chǎng)持續(xù)量?jī)r(jià)齊升，2016年上半年很多城市的漲幅就已經(jīng)三四十以上了，地價(jià)更是高幅上揚(yáng)。

　　按照以往的慣例，這時(shí)政府應(yīng)該進(jìn)入調(diào)控階段，房地價(jià)應(yīng)該降低增長(zhǎng)幅度。但秋風(fēng)一直沒(méi)有來(lái)，一直到10月1日，我們?cè)诟瓯谏想y得的信號(hào)中收到了十幾個(gè)城市調(diào)控的消息。

　　晚起的秋風(fēng)是不一樣的風(fēng)：與過(guò)往的調(diào)控不同，這一次是謀定而后動(dòng)，不再是一刀切，而是分城調(diào)控，像打地鼠一樣，哪里冒頭打哪里。

　　中央不定統(tǒng)一政策，只定目標(biāo)，不得超過(guò)十月份房?jī)r(jià)水平，做不到的問(wèn)責(zé)，同時(shí)派出各個(gè)巡查組整頓行業(yè)秩序。快準(zhǔn)狠，秋風(fēng)有如霜冰拂面。

　　遲來(lái)的冬天總是漫長(zhǎng)而寒冷：秋風(fēng)起后，由于是分城市的調(diào)控，調(diào)控的波段一浪浪地來(lái)，同時(shí)有些限價(jià)政策又掩蓋了房?jī)r(jià)下降反而刺激了消費(fèi)，于是秋風(fēng)刮起后一年多，冬天還遲遲未來(lái)。

　　在政策層層加碼、城城覆蓋后，2018年終于日漸下滑，三季度徹底入冬。

　　中央對(duì)行業(yè)態(tài)度的變化、高效的調(diào)控手段，加上對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)波動(dòng)的高容忍度，使行業(yè)原有的三年小周期發(fā)生根本變化。

　　整個(gè)大周期被各個(gè)城市的小周期燙平，從V字型變成L型，冬天變得寒冷且漫長(zhǎng)，似乎看不到黎明的曙光。

02

迎接下半場(chǎng)

　　劈你的雷還在路上：現(xiàn)在還不是最寒冷的時(shí)刻，還有很多長(zhǎng)效政策在路上。

　　包括房產(chǎn)稅的征收、預(yù)售制度的調(diào)整、棚改政策的取消等等，每一項(xiàng)都可能雪上加霜，冰凍三尺。

　　但是，可能這些雷不用劈，光嚇嚇，市場(chǎng)就已經(jīng)不行了。

　　前幾年開(kāi)始征收的土地增值稅，其實(shí)出臺(tái)的時(shí)間是94年那一輪調(diào)控，還沒(méi)有實(shí)施，市場(chǎng)就已經(jīng)狂跌了，直至十幾年后才被重新啟用。所以，不要心存僥幸，政策武器庫(kù)里的重量級(jí)原子彈還沒(méi)出來(lái)呢。

　　內(nèi)憂與外患：這一輪行業(yè)承載的壓力可能會(huì)更甚于08年和14年，彼時(shí)行業(yè)雖然不好，但外部環(huán)境還是相對(duì)有利些。

　　今年屋漏偏逢連夜雨，正好碰上貿(mào)易戰(zhàn)、國(guó)家去杠桿、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回歸中速、股市大跌、社保稅務(wù)征收、控制地方債務(wù)......

　　外貿(mào)、投資和內(nèi)需三個(gè)核心引擎上均受到前所未有的壓力，融資總量、居民實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)力都大幅下降，對(duì)行業(yè)而言，無(wú)異釜底抽薪。

　　地產(chǎn)的下半場(chǎng)，更是國(guó)家的下半場(chǎng)：美國(guó)本屆政府從根本上調(diào)整了對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略輸出，從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變成了全面遏制與競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)帶動(dòng)跟隨國(guó)家對(duì)中國(guó)圍追堵截，嚴(yán)重影響中國(guó)和平崛起的外部環(huán)境。

　　地產(chǎn)作為一個(gè)大行業(yè)，幾千年來(lái)，不論中外，從來(lái)都是和國(guó)家的國(guó)運(yùn)息息相關(guān)。

　　沒(méi)有一個(gè)國(guó)家國(guó)運(yùn)不好而地產(chǎn)行業(yè)會(huì)好的，反之亦然。國(guó)運(yùn)差時(shí)，你選什么行業(yè)都不會(huì)好。

　　中速發(fā)展、質(zhì)量發(fā)展、合作與斗爭(zhēng)相結(jié)合的發(fā)展，這是中國(guó)大國(guó)崛起的下半場(chǎng)，地產(chǎn)行業(yè)也必然相應(yīng)進(jìn)入低速、有質(zhì)量的發(fā)展下半場(chǎng)。

03

認(rèn)清客觀本質(zhì)

　　一個(gè)時(shí)代的變化：要清醒地認(rèn)識(shí)到，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從生產(chǎn)時(shí)代轉(zhuǎn)向消費(fèi)時(shí)代。

　　生產(chǎn)時(shí)代的特征是極致提升產(chǎn)能，不論是加杠桿還是跑馬圈地，很長(zhǎng)一段時(shí)間地產(chǎn)行業(yè)也是資源導(dǎo)向、產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)的。

　　但是消費(fèi)時(shí)代則不然，你有產(chǎn)品可能賣(mài)不出去，要能適應(yīng)甚至創(chuàng)造客戶需求。舉個(gè)例子，福特的T型車(chē)剛開(kāi)始幾年賣(mài)得很好，產(chǎn)量很大，但最終被通用超過(guò)了。地產(chǎn)也到了要深入研究客戶和產(chǎn)品的時(shí)代。

　　地產(chǎn)的三個(gè)不變：

　　其一是支柱產(chǎn)業(yè)的地位不變。不管有沒(méi)有在正式的文件里提及，房地產(chǎn)占了整個(gè)GDP百分之十幾的比重，加上其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值接近二十，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，是沒(méi)有其他行業(yè)能夠替代的。

　　其二是仍然存在大量的市場(chǎng)需求。中國(guó)城市化的發(fā)展正處于50%到70%的階段，有大量人口遷移帶來(lái)的需求。此外二胎政策和家庭小型化，也帶來(lái)當(dāng)?shù)刈匀辉鲩L(zhǎng)的需求。

　　其三是下個(gè)三十年的國(guó)家戰(zhàn)略還需要它。不論是滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求，還是實(shí)現(xiàn)全面小康及社會(huì)主義現(xiàn)代化，都需要好的房地產(chǎn)產(chǎn)品。即便到了發(fā)達(dá)國(guó)家階段，不論美國(guó)日本，地產(chǎn)行業(yè)都占到GDP的11%-12%左右，大約一人一年一平米。

　　六個(gè)回歸：在大周期下，地產(chǎn)行業(yè)將去掉喧囂浮躁，回歸本質(zhì)。

　　市場(chǎng)回歸平穩(wěn)，不再大起大落。

　　產(chǎn)品回歸生活，全面細(xì)致考慮生活需求而非簡(jiǎn)單地段價(jià)格。

　　土地回歸理性，地價(jià)將回落到一個(gè)合理的區(qū)間之內(nèi)，不再地王頻生。

　　增長(zhǎng)回歸質(zhì)量，粗放式的規(guī)模增長(zhǎng)將會(huì)被有質(zhì)量的增長(zhǎng)取代，有質(zhì)量的增長(zhǎng)是可持續(xù)的、各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均衡的增長(zhǎng)。

　　房企回歸穩(wěn)健，房企將逐步降低杠桿比率，控制債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　行業(yè)回歸制造業(yè)，行業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)回歸，會(huì)有一批企業(yè)退出紅海，紅海之后可能才有藍(lán)海。

　　世界沒(méi)有那么好，但可能也沒(méi)有那么壞。從本質(zhì)上看，我們只要對(duì)國(guó)家有信心，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)就有信心。

04

危機(jī)總是意味著危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存

　　克服恐懼的心態(tài)：別人貪婪時(shí)你要恐懼，別人恐懼時(shí)你要貪婪。

　　這是一個(gè)投資的黃金法則，道理所有人都懂，但是做到很難。

　　大家總是在市場(chǎng)上行時(shí)過(guò)分樂(lè)觀，在市場(chǎng)下行時(shí)過(guò)分悲觀，其實(shí)任何的投資都不應(yīng)該看當(dāng)下，而應(yīng)站在未來(lái)看現(xiàn)在，去看趨勢(shì)是什么，從我們對(duì)地產(chǎn)本質(zhì)的分析，應(yīng)該對(duì)地產(chǎn)未來(lái)有信心，要克服當(dāng)下過(guò)度悲觀恐懼的心態(tài)。

　　看到未來(lái)十年什么不變：很多人談戰(zhàn)略時(shí)，都是在想我還要去做什么，但其實(shí)應(yīng)該反過(guò)來(lái)想未來(lái)十年有什么不變，我們不做什么、少做什么，并且騰出時(shí)間精力做好自己已經(jīng)在做的一部分工作。

　　地產(chǎn)未來(lái)十年二十年甚至三十年不變的一定是品質(zhì)不斷提升的產(chǎn)品和服務(wù)，那才是地產(chǎn)人安身立命的根本，是未來(lái)希望之所在，應(yīng)該傾全力去打造。

　　機(jī)會(huì)的窗口：機(jī)會(huì)的窗口期始終存在，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人。應(yīng)該練好內(nèi)功，提升管理，升級(jí)產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)，同時(shí)儲(chǔ)備好糧草。

　　由于每個(gè)城市的情況和調(diào)控的力度效果不同，所以不會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的窗口期，每一個(gè)城市會(huì)在不同時(shí)間打開(kāi)窗口，值得密切關(guān)注。

　　特別是已經(jīng)調(diào)控到位、房?jī)r(jià)大幅回落的城市，窗口可能會(huì)優(yōu)先打開(kāi)。

　　另外關(guān)注有人口導(dǎo)入的城市，未來(lái)房企要蓋有人住的房子，有人的地方就有機(jī)會(huì)。

05

希望之光永遠(yuǎn)在奮斗者的眼睛里

　　奮斗者的運(yùn)氣永遠(yuǎn)不會(huì)太差：就算跑不贏老虎，也能跑得贏隔壁老王，就有了活下去的機(jī)會(huì)。只要能活下去，作為一個(gè)五千年的古老行業(yè)，未來(lái)仍然大有可為。

　　地產(chǎn)從業(yè)人士要回歸到工匠的初心，規(guī)規(guī)矩矩做事，踏踏實(shí)實(shí)做人，手藝人是餓不死的。

　　冬天降溫是調(diào)控所致，更是客觀規(guī)律。行業(yè)經(jīng)歷了前兩年自市場(chǎng)誕生起就未曾有過(guò)的高溫期，現(xiàn)在必然要面對(duì)史上最寒冷的冰河期。

　　美國(guó)沒(méi)有政府調(diào)控，但08年市場(chǎng)自然調(diào)整帶來(lái)的危機(jī)，也比中國(guó)行政調(diào)控的后果有過(guò)之而無(wú)不及。

　　冬天來(lái)了，降降溫殺殺菌，對(duì)行業(yè)健康有好處。從進(jìn)化論的角度來(lái)看，未嘗不是好事。環(huán)境困難，其他物種就不會(huì)眼紅入侵，行業(yè)弱者整合淘汰了，幸存者基因更強(qiáng)大了，這是自然規(guī)律，也是社會(huì)規(guī)律。

　　現(xiàn)在不要問(wèn)國(guó)家能為你做什么，而是要問(wèn)你能為國(guó)家做什么。

　　共體時(shí)艱，放棄幻想，更不要怨天尤人。唯有努力奮斗，把自己本分的工作干得更好，同時(shí)存點(diǎn)口糧，這不僅是為了過(guò)冬，更是作為春耕的種子。

　　在最黑暗漫長(zhǎng)的寒冬里，我們也要懷揣著對(duì)春天的希望!